La raison d’être à l’épreuve de la crise: étude Elabe

Selon une étude réalisée par ELABE, « même sous l’effet de la crise, le pacte de la raison d’être ne peut être rompu » ; face aux difficultés, les dirigeants auront un vrai rendez-vous avec leurs parties prenantes en prouvant que les engagements pris envers elles sont durables.

*72% des personnes interrogées en août 2020 estimaient que les entreprises ont été à la hauteur depuis le début de la Covid-19.  Cela s’appuie sur leur mobilisation en matière de santé publique, la poursuite de leurs missions essentielles, le mention de l’emploi et du salaire..

*8 Français sur 10 ont une bonne image des entreprises ; la confiance envers les entreprises, est citée par 40% des personnes interrogées. Près de 2 Français sur 3 estiment que les entreprises ont le pouvoir d’améliorer le monde dans lequel on vit.

Cependant, peu connue par les Français (25%), la raison d’être recueille un crédit modéré : 50% estiment que les entreprises qui ont choisi d’avoir une « raison d’être » auront plus d’impact dans les progrès de la société que les entreprises qui ont choisi de ne pas en avoir. La ligne de partage est forte entre ceux qui associent raison d’être à opportunisme (51%) et ceux qui veulent croire en sa sincérité (47%).

Qu’en sera-t-il au moment de la sortie de crise sanitaire ? La démarche en responsabilité de l’entreprise suppose qu’elle se préoccupe de toutes ses parties prenantes ; sera-t-elle perçue comme protectrice ou injuste ?  On pourrait dire  que se doter d’une raison d’être était plus facile et plus porteur par temps de croissance continue ; l’entreprise va devoir  devra prouver que les engagements qu’elle a pris envers elles sont durables. Ce qui nécessite d’arbitrer entre court-terme / long terme, de se  préoccuper de toutes ses parties prenantes sans en sacrifier certaines et de passer de l’affirmation des engagements à leur démonstration.

L’intensité de la crise et ses effets étant susceptibles de ralentir efforts et résultats, il faut éviter la déception, ce qui impose de

* garder le cap : la raison en tant qu’ADN de l’entreprise y est utile. Faut-il qu’elle ait été suffisamment appropriée en interne, pour que managers et collaborateurs s’y appuient au quotidien.

*expliquer les choix et leurs contraintes, les processus de décision et leurs impacts via pédagogie, écoute, dialogue réel pour poser les alternatives, expliquer les retards, accompagner les décisions…

*être incarné par les dirigeants ayant la responsabilité de porter l’engagement de la raison d’être face aux parties prenantes de l’entreprise…Leur parole doit être perçue comme sincère vis-à-vis des collaborateurs, des actionnaires, des élus…

Si l’opinion publique a changé son regard sur l’entreprise a changé, elle n’acceptera pas ce qui pourrait apparaître comme de la dissimulation ou de l’opportunisme et la confiance acquise pourrait être remise en cause. 

Pour en savoir plus : https://www.societal.fr/bernard-sananes-la-raison-detre-lepreuve-de-la-crise